Pazarlamacılar tüketicileri daha iyi ikna edebilmek için güdülerini (motivasyonlarını) anlamak ister. Bazı yaklaşımlar Maslow’un hiyerarşisi, Freud’un psikanaliz yöntemi (süperego, id), Dichter olumlu yönleri vurgulama teorisi (Barbie markası) olarak özetlenebilir.
Tüketici algısı özneldir. Bu alanda modern halkla ilişkilerin babası Edward Barneys öncülük etmiş ve gerçeklerin halka algılatılmayarak önemsizleştirilebileceğini göstermiştir (kadınların sigara içmesi).
Tüketici davranışında en sık kullanılan modeller düşünülmüş ve planlanmış davranış kuramlarıdır (Ajzen). Buna göre tutumlar, öznel normlar ve kontrol algısı davranışsal niyeti ve ardından davranışı oluşturur. Bu bağlamda tutumları, normları veya kontrol algısını etkileyerek davranış etkilenebilir.
Tutumları değiştirebilecek stratejilere değinirsek:
- Planlanmış davranış kuramı: Ürün özelliklerine atfedilen değerler değiştirilebilir (uno ekmeğini elletme), Marka hakkındaki inancı değiştirme (hyundai ve güven), marka hakkında değerlendirmeleri değiştirmek (KFC fried kullanmaması), davranışları değiştirmek (indirimler ile denetmek).
- Sosyal yargı kuramı (Sherif): kabul etme alanına yakın mesajlar özümsenir, tutum ile mesaj yakın olmalıdır.
- Detaylandırma olasılığı kuramı (Petty): Düşünülmeyen alanlarda çevresel etki kullanımı (ünlü), düşünülen alanlarda da uzman kullanımı.
- Denge kuramı (Heider): bilişsel ve duygusal tutumların dengelenme ihtiyacı vardır, birini kazanırsan diğeri gelir – mesela duyguya oynayan reklamlar.
- Bilişsel Çelişki kuramı (Festinger): ürünü bir kere aldırırsan tutarlı olmak için tekrar alınacaktır varsayımı.
- Pasif Öğrenme kuramı (Krugman): Öğrenme plansız da olur, bol reklam ile kavramlar dikkat edilmese bile öğretilebilir.