Jean Baudrillard’ın Tüketim Toplumu adlı eseri çağdaş yaşamın derinliklerine nüfuz eden, eleştirel ve düşündürücü bir kitaptır. Eser, tüketimin yalnızca ekonomik bir faaliyetten ibaret olmadığını, aynı zamanda toplumsal, kültürel ve psikolojik boyutlarıyla insan varoluşunun temel yapıtaşlarını nasıl yeniden şekillendirdiğini gözler önüne serer.
Eserin bağlamsal önemi, günümüzün tüketim toplumu içerisinde bireylerin sadece mal ve hizmetlere yönelik değil, aynı zamanda imge, sembol ve gösterge düzeyinde nasıl yönlendirildiğini anlamamıza ışık tutmasında yatar. Bu durum, toplumsal ilişkilerin, kimliğin ve hatta bireysel özgürlüğün yeniden tanımlandığı, her şeyin meta ve göstergeye indirgendiği bir düzenin varlığını kanıtlar. Baudrillard’ın yaklaşımı, tüketimin kültürel ve toplumsal etkilerini derinlemesine sorgularken, modern yaşamın karmaşık paradokslarını da gün yüzüne çıkarır.
Geleneksel değerlerin, ruhani derinliğin ve aşkınlığın yerini, tüketim çağının gösterge odaklı düzeni alır. Artık birey, ruhani anlam arayışından ziyade, yalnızca kendisine sunulan ve toplumsal olarak onaylanan göstergelerle tanımlanır. Bu durum, aşkınlık ve özgünlükten uzak, tamamen ticarileşmiş bir varoluş biçiminin ortaya çıkmasına neden olur.
1. Bölüm – Nesnenin Biçimsel Litürjisi
Bugün tüm çevrede nesnelerin, hizmetlerin ve maddi malların çoğaltılmasıyla oluşan akıl almaz bir tüketim ve bolluk gerçekliği var. Bolluk içindeki insanlar artık, tüm zamanlarda olduğu gibi başka insanlar tarafından değil, daha çok NESNELER tarafından kuşatılmış durumda. Gündelik alışveriş, eskiden insanlarla yapılan doğrudan etkileşime benzemiyor; daha çok, istatistiksel olarak yükselen bir eğriye göre mal ve iletilerin edinilmesi, algılanması ve güdümlenmesi biçimini taşıyor. “Nesneler çağını yaşıyoruz: Söylemek istediğim, nesnelerin ritmine ve onların hiç kesintisiz art arda gelişine göre yaşadığımız.”
Nesneler ne bir bitki örtüsü ne de bir hayvan türü oluşturuyor; yine de hızla çoğalıyorlar ve deyim yerindeyse bir “balta girmemiş orman” izlenimi veriyorlar. Modern zamanların yeni “vahşi insanı” bu ormanda, uygarlık reflekslerini yakalamakta ve nesnelerin hâkimiyeti altında gelişen tüketim biçimini anlamakta güçlük çekiyor. Çevre ve ambiyans kavramları, itaatkâr ve yanıltıcı nesnelerin “sessiz bakışı” altında, insanların birbirinden uzaklaşma sürecinin bir parçası haline geliyor. Kurt çocuğun kurtlarla büyüyüp kurda dönüşmesinde olduğu gibi, bu ortamda da işlevselleşme süreci hızlanarak devam ediyor.
Karmaşık ev içi örgütlenmesinden reklamlara, kitle iletişiminden teknik köleliğe kadar uzanan kapsamlı bir yelpaze, insani ilişkilerin yerini çok büyük ölçüde nesnelerle kurulan ilişkilerin almasına yol açıyor. Bu dönüşüm, üretim ve değişim değeri yasalarına dayalı bir dünyada, “bolluk” görüntüsüyle birlikte potansiyel bir güç yanılsaması yaratıyor. Ancak görülmesi gereken, bu bolluğun gerçekte insanları nesnelerin hegemonyasına doğru itmesidir.
Çokluk ve Takım
Birikme ve çokluk, özellikle büyük mağazaların, şarküteri tablalarının ve tıka basa dolu vitrinlerin oluşturduğu görsel bolluk düzeniyle kendini hissettiriyor. Neon ışıklarının altındaki bu renkli cennet vadilerinde, meta yığınlarının büyüsü insanın ağzını sulandırıyor. Birikmede ürünlerin toplamından daha fazla bir şey vardır: artık değerin apaçık ortadalığı, kıtlığın büyülü ve kesin yadsınması, bolluk ülkesinin anaç ve şatafatlı kendini beğenmişliği. Bu görüntü, metanın kendi aşırılığı sayesinde yeniden bir armağan imgesine ve şenliğin tükenmez savurganlığına dönüşmesine yol açıyor.
Bolluğun en ilkel biçimi sayılabilecek istiflemenin ötesinde, nesneler “takım” ya da “koleksiyon” halinde düzenleniyor. Özellikle mağaza vitrinleri, birbirini tamamlayıcı ya da karşıt nesnelerin aristokratik ve şatafatlı bir modelini sunuyor. Neredeyse hiçbir ürün, kendi başına sunulmuyor; her biri bir bütünün parçası olarak anlam kazanıyor. Bu yüzden tüketici, yalnızca bir nesnenin özel faydası için değil, “bütünsel anlam”ı bağlamında nesnelerin kümesine yöneliyor. Çamaşır makinesi, buzdolabı ve bulaşık makinesi gibi aletlerin bir arada sunulması, her birine tek tek sahip olmaktan farklı bir anlam yaratıyor. Vitrin, reklam ve marka gibi etkenler tek bir tutarlı vizyonu dayatıyor.
Nesnelerin düzenlenmesi hiçbir zaman rastlantısal bir düzensizlik içinde bırakılmıyor. Bazı durumlarda kaotik bir görüntü taklit edilse bile tüketicinin yönlendirici bir kanala çekilmesi amaçlanıyor. Giyim, ev aletleri ve bakım ürünleri, mantıksal olarak birinden öbürüne geçilen bir tüketim zinciri yaratıyor. Bu zincir, mal bolluğunun kışkırttığı çılgınlıktan farklı biçimde, satın alma sürecini sürekli diri tutan bir işleyişi temsil ediyor. Nesneler, tüketimde asla tek başına kalmıyor; her biri bir üst nesnenin çağrıştırıcısı oluyor ve tüketiciyi zincirleme tercihlere doğru itiyor.
Drugstore
Bolluk ve hesaplamanın sentezi olan drugstore, alışveriş, flört, aylak gezinti ve birleştirme olanaklarını aynı potada eriten bir tüketim modeli sunuyor. Büyük mağazalar birer “meta panayırı” görünümüne sahipken, drugstore ise incelikli tüketim resitalini öne çıkarıyor. Drugstore, mal kategorilerini yan yana dizmez, göstergelerin alaşımını uygular. Metaların kendisi de birer kültürel form olarak yeniden konumlanıyor; giysi, yiyecek, lokanta ve benzeri unsurlar, lüks aksesuarlarla iç içe geçerek tüketiciyi “ayrıcalıklı maddelere” yönlendiriyor.
Drugstorelarda, reklamların “yeni bir yaşam sanatı, yeni bir yaşam tarzı, günümüzün modası” diye adlandırdığı mantık devreye giriyor: tek seferde besin maddelerinden giysiye, çiçeklerden en yeni gadget’a kadar alışveriş yapmak, aynı mekânda film seyretmek, yemek yiyebilmek ve bir kültür merkezinden yararlanmak mümkün oluyor. Kafe, sinema, kitapçı, oditoryum, incik boncukçular ile giysi ve kültür reyonları bir arada bulunuyor. Bu, sıradan nesnelerin bile bir “gösterge oyunu” içinde sunulmasına yol açıyor.
Drugstore, aynı zamanda kültürün de “kültürelleştirilmesi” işlevini üstleniyor. Plaklar, kitaplar, dil laboratuvarları gibi seçenekler sadece alışverişin değil, tüketicinin zihinsel meşguliyetinin de parçasına dönüşüyor. Bu mekânlar bir kent gibi tasarlanıp “evrenselci bir model” olarak tanımlanabiliyor. Bir kış sporları merkezinin bile drugstore modelini örnek alması, nesnelerin ötesinde bir ambiyans ve yaşam biçimi yaratıldığını gösteriyor. Burada, “Müsrif -Aylaklık” tüketicinin bütünsel anlamda bir “varoluş” hissetmesini sağlıyor.
Parly 2
“Avrupa’nın en büyük alışveriş merkezi” olan Parly 2, “Printemps, B.H.V., Dior, Prisunic, Lanvin, Frank et Fils, Hediard, iki sinema, bir drugstore, bir süpermarket, Suma, tek bir noktada toplanmış yüz butik” sloganıyla tanıtılıyor. Dinamik pazarlama ve estetik duyusu buradaki en önemli iki buyruk olarak dikkat çekiyor. Ana arter, her iki kattaki gezinti yolunun çevresinde düzenlenmiş iki katlı yapı. Küçük ve büyük alışverişin uzlaşması… Modern ritmin ve antik aylaklığın uzlaşması. Burada havalandırma sistemleri sayesinde mevsimlerin kısıtlayıcılığı ortadan kalkarken, vitrinleri olmayan ancak çekiciliği doğrudan hissedilen mağazalarla dolu bir “gezinti yeri” yaratılıyor.
Aynı anda hem Paix Caddesi hem de Champs-Elysees izlenimi yaratan bu yapay ağaçlarla, su oyunlarıyla ve banklarla bezeli alanda gece gündüz, haftanın yedi günü açık olan mağazalar, sigorta şirketleri, sinemalar, bankalar ve sağlık hizmetleri bulunuyor. Kredi kartı kullanımının yaygın ve modern ödemelerin kolay olduğu bu modelde, insanlar “ayakkabı bağından uçak biletine” kadar her şeyi rahatlıkla satın alabiliyor. Burada zaman bile ortadan kalkıyor; sürekli ilkbahar hissi veren bir iklimlendirme sistemiyle kendine has bir “cennet” izlenimi yaratılıyor.
Yoğun bir konforla bütünleşmiş bu merkezde, geçmişin anarşik kentlerinin sunamadığı “mutluluğun maddi koşulları” keşfediliyor. Tüketim tüm yaşamı kuşatıyor, tüm etkinlikler bir zincirin halkaları gibi birbirine ekleniyor. Çalışma, eğlence, doğa ve kültür, hepsi tek bir kesintisiz alışveriş ve deneyim akışında eritiliyor. Bu sistemde, mevsimler de “türdeşleştirilmiş bir iklim” döneminin uzakta kalmış kalıntılarına dönüşüyor. Her şey ebedi bir ilkbahar hissi yaratıyor, türdeş öğelerin bitimsiz yer değiştirmesiyle anlam bulan bir bütünsel ambiyans oluşuyor.
TÜKETİMİN MUCİZEVİ STATÜSÜ
Melanezyalı yerlilerin gökyüzünden geçen uçakları taklit etme çabaları, “kargo kültü”nü inşa edişleri ve gerçek uçakların onların oluşturduğu yapay pistlere inmesini bekleyişleri, tüketim toplumuna dair dersler içeriyor. Bu benzetme, tüketimi yöneten zihniyetin büyüsel düşünceyle olan benzerliğini ortaya koyuyor. Nesneler, büyülü bir şekilde doğanın lütfuymuş gibi algılanabiliyor. Bolluk ve refah aslında yalnızca mutluluk göstergelerinin birikimidir.
Günlük pratikte tüketimin lütufları bir emeğin ya da üretim sürecinin sonucu olarak değil, adeta bir mucize olarak yaşanıyor. Televizyonun düğmesini çevirip dünyanın görüntülerinin akmasını bekleyen izleyici ile Melanezyalı yerlilerin “büyülü bekleyişi” arasında, imajların ve göstergelerin gücüne inanç bakımından tuhaf bir parallelik bulunuyor. Nesneler bir “ele geçirilmiş güç” gibi görüldüğünde, insanların toplumsal üretimin tarihini ve çabasını göz ardı etmesi daha da kolaylaşıyor.
Kargo Söyleni’nin Melanezya’da kaybolması, ancak Batıda yaşamaya devam etmesi, tarihsiz ve teknik ilerlemeyle sağlanmış bolluğu doğal bir hak gibi görmeye yönlendiriyor. Kitleler, “Büyüme”, “Teknik” ve “İlerleme” gibi kavramlarla büyüsel bir anlatının etkisinde kalıyor. Bu, çağdaş toplumların her şeyden önce bir üretim düzeni olmakla beraber, aynı zamanda “göstergeler güdümlenmesi” üzerine de kurulduğunu ima ediyor. Bu ölçüde büyüsel düşünceyle tüketim düzeni arasında, göstergeleri yüceltme ve gerçekliği yadsıma açısından bir koşutluk açığa çıkıyor.
BÜYÜMENİN KISIRDÖNGÜSÜ
Tüketim toplumu, yalnızca bireysel harcamaların artışından ibaret değil; kamu tarafından da çeşitli harcamalar yapılıyor. Bu harcamaların bir kısmı, kaynakların eşitsizliğini azaltmayı amaçlıyor gibi görünse de toplumsal fırsat eşitliği konusunda istenen sonuçlar alınamıyor. Eğitim, sağlık ve benzeri alanlarda ayrımlar sürüyor. Bu ‘yeniden dağıtım’ın toplumun geneline yayılmış ayrımcılık üstünde çok az etkisi olduğu açıkça görülüyor. Yaşam düzeylerindeki eşitsizliğin de aynı şekilde azalmadığı belirtiliyor.
Vergilendirme ve sosyal sigorta sistemlerindeki düzenlemelerin, ücret üzerindeki kesintilerin artmasıyla birleşmesi, dolaylı ve dolaysız verginin etkisini genellikle “regresif” hale getiriyor. Dolayısıyla toplumsal harcamaların net sonuçları, çoğu zaman eşitsizliği azaltmak yerine mevcut ayrıcalıkları korumaya yarıyor. Kamu hizmetleri ve kolektif donanımların verimliliği de beklenen düzeyde olmuyor. “Herkese açık” olması hedeflenen donanımlar, çeşitli nedenlerle en yoksul kesimleri başlangıçta dışarıda bırakabiliyor.
Bir yandan özel tüketim, öte yandan kamu kaynaklarının dağılımı, hızla gelişen ekonomi içinde çeşitli gerilimler yaratıyor. Bunun 1968 Mayıs krizinde kamusal alanda yoğunlaşmış sektörlerde patlaması, bu çelişkili durumu teyit ediyor. Yaşanan tablo, karmaşık bir ekonomik ve politik stratejinin sürdürülmesine dayanıyor ve “büyümenin kısırdöngüsü” dediği durum, sürekli bir yeniden üretimle içindeki çelişkileri besleyerek ilerliyor.
Zararlar
Bolluğun gitgide büyümesinin karşılığı olarak “zararlar” da ciddi şekilde artış gösteriyor. Gürültü, çevre kirliliği, doğal alanların yıkımı, trafik tıkanıklığı gibi sorunlar büyüme istatistiklerinde “tüketim” harcamaları olarak sayılabildiği için çarpık bir tablo oluşuyor. Üretkenliğin artışı, bir kez belli bir eşiğe ulaştığında, bu büyümenin homeopatik tedavisi tarafından neredeyse büsbütün yutulur. Bu, zararları telafi etmek adına yapılan harcamaların bile büyümeye eklenmesiyle bir döngü yaratıyor.
Kültürel zararlar, kitle üretiminin teknik ve toplumsal etkileriyle daha da karmaşık hale geliyor. Kötü filmlerin, iç karartıcı konut topluluklarının ya da sansasyon basınının etkilerini sayısal olarak ölçmek çok zor. Rasyonelleşme ve kitlesel üretim, istihdamın istikrarsızlığını da doğuruyor. Kol işçiliğinde değişkenlik ve yeniden kullanıma girme zorunluluğu, insanların sürekli hareketliliğine ve “genelleşmiş bir güvensizlik” duygusuna yol açıyor. Rekabet, statü ve prestij gibi faktörler, sistem içinde sürekli psikolojik baskı yaratıyor.
Bu gidişat, sistemin kendi kendini yok etme noktasına yaklaşması riskini barındırıyor. Hızlı büyüme enflasyonist baskıları tetikliyor ve bu hızı sürdüremeyen “kendi kaderlerine terk edilmiş” insanlar ortaya çıkıyor. Eğitim, araştırma ve sağlık gibi alanlara kaynak ayırmak, sistemi ayakta tutmak için bir zorunluluk haline geliyor; ancak bu tür “telafi harcamaları” da büyüme rakamlarına ekleniyor. Böylece büyüme oranı yüksek görünmesine rağmen, yaratılan sorunların çözümü için ayrılan pay da o oranda büyümüş oluyor.
Savurganlık
Savurganlık, “çöp sepeti uygarlığı” diye nitelendirilen bir durumda, bolluğa ne kadar bağlı olduğumuzu gösteriyor. Bütün toplumlar her zaman zorunlu harcamalar ötesinde har vurup harman savurmuş, harcamış ve tüketmiştir, çünkü toplum gibi birey de sadece var olmadığını, ama yaşadığını aşırı, gereğinden fazla bir tüketimde hisseder. Bu düşünce, potlatch gibi ritüellerde görülen değerli malların sembolik yok edilişinin, toplumsal örgütlenmeyi güçlendirici bir işlevi olduğunu hatırlatıyor.
Ekonomist ve rasyonalist bakış, faydalılık nosyonu üzerinden savurganlığı irrasyonel bir artık olarak görse de sosyolojik çözümleme, savurganlığın aslında çok daha işlevsel bir anlam taşıyabileceğini öne sürüyor. Nitekim, bir toplumda statü farklılıklarını perçinlemek için “gereksiz” harcama biçimleri kültürel olarak kabul görebiliyor. Tüketimin “boşuna harcama”ya kadar vardırıldığı nokta, bireysel ve toplumsal kimliklerin gösterildiği bir alanı yansıtıyor. Bolluk ancak fazla olanın, yani savurganlığın açıkça sergilenmesiyle değer kazanıyor.
Bazı örneklerde ikinci konutlar, lüks aksesuarlar, hatta sadece bir gün giyilen elbiseler yoluyla savurganlık kendini görünür kılıyor. Günümüzde üretilen her şey, kullanım süresiyle değil hızlı yok oluşuyla değerlendiriliyor. Moda, reklam ve hesaplanmış eskimişlik, malların sürekli yenilenmesine dayalı bir sistemi ayakta tutuyor. Savaş bütçeleri, bürokrasi harcamaları veya sistemik “sabotaj” da bu savurganlık dizgesinin parçaları haline geliyor. Araba kazaları bile “törensel madde ve yaşam kaybında aşırı bolluğun” bir göstergesi olarak okunabiliyor.
2. Bölüm Tüketim Kuramı
İhtiyaçlar hakkında her söylem nahif bir antropolojiye dayanır: mutluluğa duyulan doğal eğilim antropolojisi. En basit Kanarya Adaları ya da banyo tozları reklamının arkasında parlak harflerle yazılı olan mutluluk, tüketim toplumunun mutlak göndergesidir. Mutluluk, bu bağlamda “kurtuluş”un eşdeğeri gibi görülür, ancak içeriğine bakıldığında bu mutluluğun yalnızca ölçülebilir refah aracılığıyla ortaya çıkan ve eşitlikçi bir talep biçiminde kendini gösteren bir ideolojiyi yansıttığı vurgulanır. Mutluluğun ilk önce bu anlama ve bu ideolojik işleve sahip olması mutluluğun içeriği hakkında önemli sonuçlara götürür. Refahın “herkese yeterince” düşeceği düşüncesi, ihtiyaçların kullanım değeri çerçevesinde sunulması ve bunun evrensel eşitlikle bağdaştırılması, eşitsizliğin toplumsal ve tarihsel belirleyenlerini görünmez kılar.
Bolluğun, toplumsal çelişkileri ve eşitsizlikleri “mal yoğunluğu” ile aşabileceği fikri, gerçekliğin derinliklerinde işleyen farklılaşma sistemini örtme eğilimindedir. Yine de sürekli bir “büyüme” fikrinin çerçevesinde sözümona eşitlik, aslında “TV’nin, arabanın ve müzik setinin demokrasisi” olarak tanımlanır ve çok daha derin eşitsizlikleri yeniden üretir. Refah Devrimi, Burjuva Devrimi’nin ya da basit anlamda insanların eşitliğini ilke olarak koyan her devrimin mirasçısıdır. Burada “ihtiyaçlar” söylemine dayalı bir ideolojik mekanizma gözlemlenir: Bireylerin gerçek talebi, ölçülebilir nesnelerin eşit paylaşımı gibi sunulsa da toplumsal yapının ataletini gözlerden uzak tutan sistemli bir yanılsama vardır.
TÜKETİMİN TOPLUMSAL MANTIĞI
Refah ve ihtiyaç, çoğu zaman toplumsal ve tarihsel eşitsizliği gidermeye yetecek büyülü bir formül gibi sunulur. Eşitlik, nesnelerin ve hizmetlerin bolluğu çerçevesinde tanımlandığında, gerçekte toplumsal çelişkilerle yüzleşme ertelenir. Böylece refah ve ihtiyacın birbirini tamamlayıcı söylenleri eşitsizliğin toplumsal ve tarihsel nesnel belirleyenlerinin ortadan kalkmasına, silinmesine yönelik etkili bir ideolojik işleve sahip olur. Herkese yeterince mal sunma, “ihtiyaçların tatmin edilmesi” gibi kavramlar, eşitliğin otomatik olarak geleceğini varsayan reformist anlayışın temelini oluşturur.
Tüketim toplumu, dışarıdan bakıldığında “demokratik” bir imaj verse de gerçekte aynı toplumsal eşitsizlikleri derinleştirecek mekanizmalar barındırır. Bolluk, sadece görünüşte bir bolluktur; istatistikler ya da gayri safi milli hasıla gibi rakamlar, farklı ekonomik ve sosyal konumların gerisinde kalan dengesizliği gizleyebilir. Büyüme her şeye rağmen toplumsal eşitsizlikleri, ayrıcalıkları, dengesizlikleri vb. üretir, yeniden üretir, yeniden oluşturur. Burada esas olan, eşitsizliğin farklı biçimlerde varlığını sürdürmesidir; büyüme ve refah söylemi, bu eşitsizliği yok etmez, aksine, tüketim mantığının yarattığı yeni bir düzlemde yeniden üretir.
Sanayi Sistemi ve Yoksulluk
Büyüme ve bolluk idealine rağmen yoksulluğun derin biçimde devam ettiğini gösteren birçok olgu, tüketim toplumunun işleyişinde “yapısal” bir mantık olduğunu kanıtlar. Sistem sadece zenginlik ve yoksulluk üreterek, tatminler kadar tatminsizlikler, ‘ilerleme’ kadar zararlar üreterek ayakta kalır. Dolayısıyla yoksulluğu basitçe büyümenin ya da teknolojik gelişmenin bir “işlev bozukluğu” olarak görmek hatalıdır. Birçok girişime ve ekonomik çabaya rağmen, yoksulluğun kalıcı oluşu, büyüme sürecinin kendi yapısından kaynaklanır.
Büyüme, kendi hareketinde çok yüksek gelirli kesim ile düşük gelirli kesim arasındaki mesafeyi koruyacak bir dengesizliğe dayanır. Bu dengesizlik ortadan kalkmaz; sadece farklı göstergeler aracılığıyla yeniden yapılanır. Bazıları için otomobil, ev, tatil imkânları sembolik birer “bolluk işareti”ne dönüşürken, “geri kalanlar” bu hızın dışında kalır. Gerçekte yoksulluk, sosyoekonomik yapının tamamında yerleşik bir mekanizmanın ifadesi olduğu için, sistemin bütününe entegre edilmiştir.
Paleolitik ya da İlk Bolluk Toplumu
Bir bolluk toplumunun, tüm maddi (ve kültürel) ihtiyaçların bol bol tatmin edildiği bir toplum olduğu yolundaki geniş ölçüde kabul görmüş düşünceyi terk etmek gerekir. Bazı ilkel toplumlardaki “avcı-toplayıcı” yaşam, bizim sanayi toplumlarında saplantı haline gelen “kıtlık” ve “ihtiyaç” kavramlarının tam tersine, gerçek bir bolluğu deneyimlemiş olabilir.
Modern sanayi toplumlarında “bolluk”, ne kadar çok tüketim malına erişildiğiyle ölçülür. Oysa avcı-toplayıcı kabileler, sahip olduklarıyla yaşama tarzları bağlamında yeterli hale gelirler ve hakiki bolluğu tanıyanlar avcı-toplayıcılardır. Bugünkü tüketim saplantısı aslında toplumsal ilişkilerdeki yoksunlukla da ilgilidir. O toplumlarda paylaşıma dayalı karşılıklı ilişki, “kıtlık” duygusunu ortadan kaldırır. Bizim “zengin” toplumlarımızdaysa, büyüme ne kadar artarsa artsın, yapısal bir kıtlık mantığı tekrar tekrar üretilir.
BİR TÜKETİM KURAMI İÇİN Homo Economicus’un Otopsisi
Tüketim, popüler her söylemde genellikle “ihtiyaç” kavramına dayandırılır. “Bu bir masal: ‘Bir zamanlar Kıtlık içinde yaşayan bir insan varmış. Sayısız maceradan ve Ekonomi Bilimi içinde uzun bir yolculuktan sonra, Bolluk Toplumu’yla karşılaşmış. Evlenmişler ve pek çok ihtiyaçları olmuş.’” Klasik iktisat geleneğinde, Homo Economicus’un davranışları rasyonel bir tercih ve en yüksek tatmin hedefiyle açıklanır. Oysa gerçekte tüketim, nesnelerin “faydalılık” değeriyle anlatılamayacak kadar karmaşık bir toplumsal işleve sahiptir.
Galbraith gibi düşünürler, tüketici tercihinin “dayatılan” isteklerle biçimlendiğini belirtip reklam, pazarlama, motivasyon araştırmaları gibi araçların talebi yönlendirdiğini söyler. Bu da tüketicinin “özgür” iradesinin yanılsamasına işaret eder. Sistemin varlığını sürdürmek ve yeniden güç kuvvet toplamak için genel olarak ve geniş ölçüde savaştan yararlandığı biliniyor… Günümüzde savaşın mekanizmaları ve işlevleri ekonomik sistemle ve günlük yaşamın mekanizmalarıyla bütünleşmiştir. Sonuçta ihtiyaçlar, bireyin kendi belirlediği tatmin noktalarından çok, sistemin üretim mantığına göre şekillenir.
Bir Sınıf Kurumu
Tüketim, okul gibi bir sınıf kurumudur: Sadece ekonomik anlamda değil, kültürel ve gösterge değeri üzerinden de toplumsal ayrışmayı yeniden üretir.
Tıpkı eğitimde olduğu gibi, tüketimde de bazıları nesnelere özerk ve işlevsel bir biçimde yaklaşabilirken, diğerleri nesneleri “fetişleştirir” ve büyülü bir konum atfetmeye çalışırlar. Böylece, ekonomik ve kültürel düzeydeki eşitsizlik, tüketim alanında da belirginleşir. Nesnelerin toplumsal değerleri, “kimin gerçekten tükettiği, kimin sadece tüketime mahkûm kılındığı” sorusunu gündeme getirir. Bu sınıf mantığı, tüketimin basit bir haz arayışından ziyade, statü göstermesinin altını çizer.
Bir Kurtuluş Boyutu
Nesneler, fazlalıkları ve farklı biçimleriyle statü’yü, doğumla ya da ayrıcalıkla verilen bir Tanrı lütfunu temsil eden bir simge sisteminin parçası haline gelir. “Başarılmış işler ya da yapıtlar yoluyla kurtuluş olan nesneler yoluyla kurtuluşu dayatan bir sınıf mantığıdır.” Burada tüketim, “demokratik” ya da eşitlikçi bir niteliğin aksine, sosyolojik farkları sembolik yollarla destekleyen bir ritüel olarak tanımlanır.
Üst sınıflar, nesneleri “fazladan” kullanma ve bir ayrıcalık göstergesi haline getirme konusunda daha esnektir. Alt ve orta sınıflar içinse, tüketim pratikleri kurtuluş umudunun yerini alır: Daha iyi bir “kadere” sahip olamamanın yerine, “gösteriş”e dayalı nesneler edinerek bir simgesel kurtuluş arayışına kapılırlar. Oysa, Tanrı lütfu yoluyla kurtuluş her zaman diğer kurtuluştan daha değerlidir. Bu, tüketimin sınıfsal kodlar içinde nasıl “üst” ve “alt” olarak ayrıştığını gösterir.
Farklılaşma ve Büyüme Toplumu
Tüketimin toplumsal mantığında, nesnelerin işlevsel değeri yerine, onların ayırt edici ve gösterge olma yanı öne çıkar. Böylece tüm ‘tüketim’ süreci, toplumsal bir gösterenlerin üretilmesi ve güdümlenmesi mantığıdır. Bu mantık, farklı grupların statü ihtiyaçlarına göre nesneler arasında bir hiyerarşi kurmayı içerir. Nesnelerle kurulan ilişki, her zaman belirli bir statü yarışına bağlanır ve “kullanım”dan çok “anlam” üzerinden şekillenir.
Sınırsız tüketim eğrisi, gerçekte hiçbir zaman tam “doyuma” ulaşılmaz bir hareketliliktir. Çünkü tüketim, tatmin mantığından çok farklılaşma mantığına dayanır: Sürekli yeni, daha farklı nesneler, daha çarpıcı göstergeler devreye girer. Bu, hem ekonomik üretimin sürekliliğini sağlar hem de toplumsal konumların “yeniden” belirlenmesine yarar. Rekabetçi dinamiğin toplumsal zeminde sonsuz bir istek dalgasını canlı tutması, “tüketim sisteminin dengeye oturmasının imkânsızlığının kesinliği” olarak anılır.
Fun-System ya da Haz Zorlaması
Modern tüketim anlayışı, haz ve mutluluk söylemiyle öne çıkar. Ancak tüketimin ilkesinin ve erekselliğinin haz olmadığının en iyi kanıtlarından biri, bugün hazzın bir zorlama olması ve hak ya da zevk olarak değil, ama yurttaşlık görevi olarak kurumsallaşmış olmasıdır. Bu, püriten kendi kendini kısıtlama anlayışının yerini görünüşte “haz almanın zorunluluğu”na bıraktığı bir süreçtir.
Birey, modern tüketim ahlakında kendisini sürekli mutlu olmaya, eğlenmeye, deneyim kazanmaya, kısacası “tüm haz potansiyellerini” keşfetmeye mecbur hisseder. Bu anlamda haz özgürlüğü değil, bir görevdir. Tüketici için, modern yurttaş için yeni etikte geleneksel çalışma ve üretim zorlamasının eşdeğerlisi olan bu mutluluk ve haz zorlamasının elinden kaçıp kurtulmak mümkün değildir. Böylece sistem, bireye ciddi bir baskı uygular: Haz almak, keyfini sürmek ve bunu göstermek bir toplumsal değer haline gelir.
Ego Consumans (Tüketen Ego)
Tüketici rolü, politik ya da sosyal rollerin ötesinde, bireyin kimliğine dair bir tanım olarak öne çıkar. Toplum, bireyi tüketici konumunda örgütleyerek ondan belirli bir çaba bekler. Sistem insanlara emekçiler, tasarrufçular olarak değil, ama gitgide daha çok tüketiciler olarak ihtiyaç duyuyor. Bu, bireyin kendini yalnızca işgücü olarak değil, aynı zamanda harcama ve borçlanma kapasitesi üzerinden de tanımlamasını gerektirir.
Kamuoyu, kitlesel tasarruf, vergiler gibi kavramların yerini büyük ölçüde kitlesel tüketim ideolojisi alır. Bu durum, bireysel özgürlük illüzyonu yaratırken aynı zamanda ekonomik ve toplumsal sistemin sürdürülebilmesi için zorunlu görülür. Bireyin “lojistik işlevi”, piyasaya sürekli talep sunması ve tüketim dinamizmini canlı tutmasıdır. “Her şey sanki doğrudan bir dayatma olmaksızın tüketim toplumsal yükümlülük olarak verginin yerini etkili şekilde alabilirmiş gibi olup biter.”
KİŞİSELLEŞME YADA EN KÜÇÜK MARJİNAL FARK (EKMF)
Tüketim söyleminde kişiselleşme, farklılaşmanın en çok vurgulandığı temalardan biridir. Kişiliğini bulmuş olmak ve bunu ifade etmek hakikaten kendi olmanın zevkini keşfetmektir. Çoğu zaman bunun için küçük bir şey yeterli olur. Reklamlar, “küçük bir ton değişikliği”nin bile kişinin “daha çok kendisi” olmasını sağlayacağı iddiasını öne sürer.
Ne var ki kişiselleşme, gerçekte standartlaşmanın bir başka yüzü olarak işlev görür. Bireyler aynı “özgün” rengi, aynı “farklı” modeli seçtiğinde bile, toplu bir benzerliğin içerisinde kalırlar. Kendine özgü olma arayışı, devasa bir tüketim mekanizmasında, “Mercedes’in 697 ayrı iç döşeme çeşidi” gibi alternatiflerle sunulur; sonuçta farklılık, ticari bir ürün haline gelir. Burada görünürde özgür bir seçme söz konusudur, ama bu seçme bile sistemin sunduğu kodlarla sınırlıdır.
Eril Model ve Dişil Model
Tüketim söyleminde cinsiyet modelleri, iki temel arketip üzerinden işler: Eril model, rekabetçi, seçici ve bir “mücadele” tavrını temsil ederken, dişil model, kendisiyle hoşnut olma ve “beğenilme” odaklı bir yaklaşımı ifade eder. Modern reklam düzeyinde bile eril ve dişil iki modelin ayrımı ve erilin hiyerarşik mutlak üstünlüğünün devam etmesi hep vardır. Bu ayrım, doğrudan erkeklerle kadınların gerçek davranışları değil, toplumsal göstergelerin kurguladığı bir yapı olarak öne çıkar.
Bu yapısal karşıtlık, toplumsal üstünlük ifadesi olarak okunur. “Eril seçim ‘mücadeleci’dir (agonistigue): Tam anlamıyla ‘soylu’ davranıştır.” Dişil modelse “vekil statüsü” denen türevsel bir değere sahiptir; kadın kendisini dolaylı yoldan, başkalarının onayı için hazırlar. Ev kadını figüründe olduğu gibi, üretime katılmamanın sağladığı prestij, erkeğin seçtiği nesneler (arabası, kolonyası vb) arasında kadını da “hizmet”in bir parçası haline getirir. Orta ve üst sınıf ev kadınlarının “kültürel etkinliklere” yönelmesi de çoğu zaman “süsleyici kültür” şeklinde tanımlanır; kadın burada da gerçek özerkliğe değil, gösterişçi bir konuma sahip olur. Bu nedenle, “modern erkek de kendini beğenmeye özendirilir,” kadına ise “güç beğenir” olmaya doğru bir rol yüklenir. Ancak değişen davranış biçimlerine rağmen Eril ve Dişil’in çekirdeği değişmeden kalır. Hatta kimi durumlarda “erdişi” temsiller belirse de bu karşıtlık, güçlü ve hiyerarşik bir şekilde varlığını korur.
Farkların Sanayisel Olarak Üretimi
Modern sanayi sistemi, sadece mal ve hizmet değil, aynı zamanda farklılık üretir. Reklamın anlamı yoktur, sadece anlamlandırmalar getirir. Bu anlamlandırmalar (ve seslendikleri davranışlar) asla kişisel değil, tümü farklılaştırıcı, marjinal ve birleştiricidir. İnsanları ayrıştıran ve aynı zamanda onları toplumsal bütünlüğe bağlayan, sanayileşmiş fark çeşitliliğidir.
Bu süreçte “kişiselleştirme” bir illüzyon haline gelir. Kişilerin belirtisi olan gerçek farklar… yerini ayırt edici gösterge olarak sanayileştirilebilir ve ticarileştirilebilir olan farklılaştırıcı biçime bırakır. Rekabetin, moda kodunun ve hiyerarşik tüketim göstergelerinin iç içe geçtiği bu düzende, çeşitlilik dahi merkezileşmiştir. Farklı olmak, aynı sistemin kuralları içinde hareket etmek anlamına gelir; yani fark, tam da türdeşliğin altında varlığını sürdürür.
Üst-Tüketim
Gösterişçi tüketimden “eksik-tüketim”e (underconsumption) doğru yönelen üst sınıflar, farklılaşmayı daha incelikli yollarla sürdürür. Lüksü açıkça sergilemek yerine sadelikle parlatmak, Aslında fazladan bir lüks, kendisinin tersine dönüşen bir gösteriş artışı ve dolayısıyla daha incelikli bir farktan başka bir şey olmayan sadelik ve ölçülülükle gösteren prestij farklılaşmasıdır. Yani “üst” konum, sadeliği de bir tür ayrıcalık işareti olarak kullanır.
Alt sınıflar ise daha açık ve görünür tüketim pratikleriyle statü kazanmaya çalışırken, üst sınıflar “sade” tüketimiyle bile farklılaşmayı sürdürür.
Yapısal Modeller
Tüketim, toplumsal yaşamda bir iletişim sistemi olarak işler. Nesneler, işlevsel faydadan çok, gösterge değerleriyle anlam kazanır. Bir biyo-işlevsel ve biyo-ekonomik mallar ve ürünler sisteminin yerine sosyolojik bir göstergeler sistemi (tüketime özgü olan düzey) geçer. Bu, insanların sadece nesneleri satın alması değil, simgeleri değiş tokuş etmesidir.
İnsanlar arasındaki gerçek farklılıklar, tüketim kodunun soyutlaştırdığı “farklılık” biçimleriyle yer değiştirir. “Kişiselleşme” gibi kavramlar, bu kodun sunduğu paketler haline gelir ve ayrıksı bir bireysellik yerine, kendi olmanın büyük ölçüde sistemin gösterge evrenine katılmak anlamına geldiği bir zeminde oluşur. Bu modele göre, her tüketim tercihi, dilin sözcükleri gibi toplumsal kodda bir anlam üstlenir. Böylece tüketici, kendisini ifade etmenin yanılsamasını yaşarken, gerçekte sistemin göstergeler dizgesi içinde yerini alır.
Bu yapı, modern toplumun çelişkilerini “farklılıklar” üstünden yönlendirir, hiyerarşik düzeni yeniden onaylar ve tüketicilere bir yandan özgürlük (milyonlarca ürün, yüzlerce imkân) sunarken, öte yandan sistemin kural ve göstergelerine katılmayı zorunlu kılar.
3. Bölüm Kitle İletişim Araçları, Cinsiyet ve Boş Zaman Etkinlikleri
İletişim araçlarının, modern toplumda cinsiyet ve boş zaman etkinlikleriyle nasıl etkileşime girdiğini görmek önemlidir. Gazete haberleri ve reklamlar, gündelik gerçeğin yerine kalıplaşmış olayları ve göstergeleri geçirirken, cinsiyet ve boş zaman üzerine kurulu pek çok alan da bu kalıplar aracılığıyla işlenir. Bu bölümde, aynı olayın tekrar sahnelenmesini, gerçeğin karikatüre indirgenerek yeniden pazarlandığını ve kitle iletişiminin bu süreçte nasıl aracı olduğunu anlamak mümkün hale gelir.
Tarihsel olarak ortadan kalkmış olan yapıların, bugün medyada karikatürleşmiş bir biçimde “canlandırılması” dikkat çeker. Bunun en çarpıcı örneklerinden biri, aile ve cinsellik gibi toplumsal kurumların çöküş halinde yüceltilmesi veya çocukluk ve yaşlılık gibi dönemlerin kutsanmasıdır. Bu, hem gerçeklik duygusunu sarsan hem de kitle iletişiminin dizi dizi ürettiği taklit göstergeler sayesinde “tüketilen” tarihsel değerleri yeniden canlandıran bir sürece işaret eder.
KİTLE İLETİŞİM KÜLTÜRÜ Neo |Yeni) ya da Tarihe Aykırı Diriliş
Burada, kitle iletişiminin bir yeniden diriliş kurgusu yarattığı görülür. Büyük Kuzey’e altın aramaya giden turistlerin kendi dönemlerine ait gerçek bir deneyim yerine, kiralanmış kıyafetlerle tarihselleştirilmiş bir maceranın karikatürüne katılmaları tipik bir örnektir. Aynı şekilde, geçmişe ait modelleri efsanevi bir ritüel olarak tekrarlama, tüketim toplumunun yarattığı “yanılsamalı bir çağrıştırım” zemini üzerinde işler.
Gerçek tarihsel değerlerin artık “karikatür” ve “grotesk serüven” biçiminde sunulması, turistlerin ya da tüketicilerin ilgisini çeken simgesel bir gösteri haline gelir. Bu tüketim süreci, tarihin bir yadsınmasının üstünde yükselir; gerçekte ortadan kalkan her şey kitle iletişimi tarafından yeniden diriltilerek efsane biçiminde yenilenir. Böylece aile, çocukluk, beden ve cinsellik gibi yapılar çöküşlerini gizleyerek her yerde övgüye boğulur.
Kültürel Yeniden Çevrim
Toplumun “yeniden çevrim” mantığı, bireylerin sürekli olarak kendilerini güncellemek, ilerleyen bilgi ve yöntemlere uyum sağlamak zorunda kalmasıyla ilgilidir. Teknik kadrolar, eğitimciler veya mesleki konumunda kalmak isteyen herkes, bu talep doğrultusunda sık sık “yeniden öğrenim” süreçlerine girer. Moda çevrimi ile benzerlik kurulduğunda, bilginin de aynı keyfi hareketlilik ve çevrim eğilimiyle tüketime maruz kaldığı öne sürülür.
Öyle ki “bilimsellik” kılığında sunulan yeniden çevrim, tıpkı modadaki gibi aslında keyfi bir koşullanma ve yönlendirici eskimişlik döngüsüyle işler. Bu döngü, ilerleme gibi görünse de gerçekte benzer bir modası geçme ve yenilenme baskısını birey ve bilgi düzeyinde üreterek gerçek birikimi değil, süregiden bir tüketim sürecini besler. Aynı mantık, check-up ve güzellik merkezlerinde, ikinci konutlar ve yeşil alan düzenlemelerinde de kendini gösterir.
Tirlipot Oyunu ve Bilgisayar ya da En Küçük Ortak Kültür (Ekok)
Tirlipot, katılımcıların basit bir soru-yanıt mekanizmasıyla sözümona “bilgi”ye ulaştığı, ancak gerçekte rasyonel bir keşif yerine kör deneme-yanılma yönteminin işlediği bir oyundur. Burada asıl önemli olanın katılımcılar için bilginin içeriği olmadığı, yayın sırasında seslerini duyurmaları, adlarını duyurmaları gibi bir “katılım” arzusu olduğuna vurgu yapılır.
Bilgisayar destekli oyunlarda da aynı ilke geçerlidir. Öğrenme yerine, anlık tepki ve hız belirleyici hale gelir, böylece “bilmek” eşittir “görmek” gibi bir refleksif düzeye indirgenir. Kitle iletişiminin bu yarışmacı ruhu, katılımcılara düşünme payı bırakmadan hazır yanıtları seçmeye yöneltir. Tıpkı Tirlipot’ta olduğu gibi, esas olan sadece iletişim törenine katılmaktır.
En Küçük Ortak Çoklar (Ekoç)
Kültürün her düzeyde çoğaltılması, sanat eserlerinin “çokluk” olarak sunulması, herkesin erişimine açma iddiasını taşır. Bu iddianın aslında “bayağılaşma” ya da “nitelik kaybı” endişesinden farklı bir yönü olduğu belirtilir. Örneğin büyük ressamların baskılarının mağazalarda satılması, “yüksek sanat”ın tüketiminin yaygınlaşması amacını taşır.
Buna rağmen “çoğaltılmış sanat eseri”, bir çift çorap ya da bahçe koltuğunun modüler bir parçasına dönüşme riskine girer. Artık “nadir nesneler” statüsü sarsıldığında, o eser kendiliğinden maddi bir mal olarak diğer ürünlere katılır ve sanatın önceden taşıdığı büyü, sistemin içindeki sıradan bir göstergeye evrilir. Yüksek tirajlı ansiklopediler ve popüler yayınlarla da aynı süreç izlenir.
Gadget ve Oyunculuk
Makinenin sanayi toplumunun simgesi olduğundan söz edildikten sonra, gadget’ın sanayi sonrası toplumun simgesi olduğu belirtilir. Gadget, potansiyel olarak yararsız fakat tasarım ve yenilik duygusuyla işleyen, kendini yineleme eğilimindeki bir oyun estetiğidir. Dekoratif veya işlevsel olsun, her şey “gadget” hâline gelme potansiyeli taşır.
Gadget’in çekiciliği, onu kullananı çocukluk anılarına ya da oyuncu bir heyecana geri götürmesidir, ama gerçekte bu “oyunculuk” sistem içinde bir can sıkıntısı ve boşlukla da birleşir. Nesneler böylece faydayı aşıp bir “gösterge” ve “tasarım” dünyasında birbirlerini taklit eder hale gelir. Bu, “gadget” dünyasının temelidir.
Pop: Bir Tüketim Sanatı mı?
Pop Art, gündelik eşyaların ve kültür ögelerinin sanatsal ifadesi diye sunulsa da, gerçekte “nesneler dünyasıyla bütünleşme” eğilimini yansıtır. Reklam ve kitlesel üretimin etkisiyle, etrafı kuşatan eşyaların, imgelerin, markaların doğrudan tuvale taşınması, Pop’un temel özelliğidir.
Bu yaklaşım, geleneksel sanattaki “derinlik” kavramını ortadan kaldırır. Burada nesnelerin derin hakikati değil, göstergelerinin seri üretimi ve koda sokulması söz konusudur. Pop sanatçıları “gerçekliğe” ve ticari dünyaya uyum sağlayarak, yapıtı da pazarlanabilen, imzalı bir ürüne dönüştürür. Bu da tüketim mantığına tam uyum demektir.
Tüketim Toplumu Medium is Message (Araç İletidir)
McLuhan’ın ünlü formülüne dayanarak, iletinin içeriğinden bağımsız olarak, teknik araçların kendi yapısal dayatmalarının ağır bastığı söylenir. Yani televizyon, radyo, basın gibi araçlar, haberlerin ve dünyadaki olayların parçalanmış ve kopuk göstergeler dizisi halinde sunulmasına neden olur.
Bu durum, içerik ne kadar “gerçek” ya da “belgesel” olursa olsun, araca ait teknik yapı nedeniyle “gerçeklik”in yerini imgeye bırakmasının kaçınılmaz olduğunu gösterir. Reklam, kitle iletişiminin aşırı biçimidir; olay, tarih ve kültür öğeleri her zaman üst düzeyde bir gösterge haline getirilerek izleyiciye sunulur. İletilerin bu eşdeğer kılınması, dünyayı sadece okunabilir kılarak gerçeği gözden siler.
En Güzel Tüketim Nesnesi: Beden
Günümüzde bedenin özgürleşme ve yeniden keşfedilme iddiası, tüketim sisteminin en yoğun biçimde kullandığı motiflerden biridir. Püritanizmin uzun dönem etkisi ardından “bedenin değerli kılınması” ve “cinselliğin kutsanması” görünür; oysa bu, sistemin beden üzerindeki denetiminin yeni yollarını da beraberinde getirir.
Beden, tüketim toplumunda “en güzel nesne” ve “fetiş” olarak konumlanır; güzellik, gençlik ve sağlıklı olma zorunlulukları hep bu zihinsel ve toplumsal baskının parçasıdır. Artık beden, kapitalist düzenin hem sembolik hem de estetik bir sermayesi olarak rekabetçi bir ölçüte dönüşür.
Bedeninizin Gizli Anahtarları
Kadın dergilerindeki örnekler, bedenin nasıl adım adım “keşfedilmesi” gerektiğini, bedenin her noktasına yoğunlaşan bir ilgiyle onu güzelleştirmenin şart olduğunu anlatır. Bu yaklaşım, tıpkı bir maden ocağı gibi bedeni sürekli işlemek, her noktasını ayrı ayrı kontrol etmek ve sonunda mükemmellik elde etmek yönündedir.
Bu tür makalelerin dili çoğu kez şefkat, duygu ve “her yönüyle bedenine odaklanma” mesajıyla doludur. Bedenin “özgürleştirilmesi” gibi görünen bu süreç, aslında bedene uygulanan sürekli bir disiplin ve baskı biçimini de içinde barındırır. Rejimler, masajlar, bakım kürleri gibi uygulamalar hep aynı hedefe yönelir: Mükemmel beden.
İşlevsel Güzellik
Güzellik, toplumsal düzende yeni bir ahlaki buyruk haline gelir. Bedenin bütün kullanım değerlerini tek bir biçimsel değişim değerine –yani “güzelliğe”– indirgeyen bu süreçte, biçim ve işlevin uyumu egemen kabul edilir. Moda dergileri, reklamlar ve TV programları hep aynı güzellik kriterini yineler.
Böylece güzellik, estetiğin ve erotizmin toplumsal süzgecinden geçirilir. Tıpkı sanayi tasarımında “form” ile “işlev”in çakışması gibi, bedende de biçimsel bütünlük ve zarafet işlevselliğin yüceltildiği bir göstergeye dönüşür. Bu estetik, “bedeninizle barışık olmak” gibi ifadelerle sunulur.
İşlevsel Erotizm
Bedenin yenilenmesi ve güzelleşmesi, tüketim nesneleri kadar cinselliğin de ekonomi içinde dolaşıma girmesini sağlar. Erotik buyruğun, insanın fantezisini ve duygularını ön planda tutmaktan çok, onu kolayca değiş-tokuş edilebilir göstergeler dizisine dahil etmesi vurgulanır. Kadının ya da erkeğin “formda olması”, cinsel cazibeyi arttırarak aynı zamanda toplumsal rekabet içinde statü kazandırır.
Manken bedenleri, arzunun hedefi gibi sunulsa da gerçekte onları “fetişist” göstergeye indirgeyen sistem, cinselliği de parçalayarak işlevsel kılar. Bu, “nesne” mantığına göre uyarlanmış bir erotizmdir ve özgün haz deneyiminden çok, dışa dönük bir performans biçimine dönüşür.
Zevk İlkesi ve Üretici Güç
Modern toplum, bedeni özgürleştirerek cinsel itkileri canlandırır gibi görünür, ama aynı zamanda bu itkileri kurallara bağlar. Emek gücü için olduğu gibi, arzunun gücünün de rasyonel şekilde yönetilebilir olması gerekir. Bunun gerçekleşmesi için bedenin ve arzunun “bireysel mülkiyet” olarak algılanması şarttır.
Bu yüzden beden, zevkin somut kaynağı gibi sunulurken, aynı anda üretkenliğin ve rekabetin de ayrılmaz parçası haline gelir. Rasyonel yönetim altında bedene yatırım yapmak, tıpkı sermaye yatırımı yapmak gibidir ve hem başarı hem de mutluluk vaat eder. Böylece tüketici beden, ekonomik düzenle mutlak bir uyum ilişkisi içine girer.
Modern Beden Stratejisi
Eskiden ruhun aşkınlığına dayanan sistem, bugün bedenin içkinliğini yücelterek işliyor. Beden, ahlaki ve politik söylemlerde özgürleşme miti gibi sunulur; oysa bu kutsallaştırma, onu yeniden denetim altına alan modern bir stratejinin parçasıdır.
Bedenin gizemi, onun bir zamanlar devrimci potansiyele sahip “doğal” bir güç sayılmasından kaynaklanır. Şimdi ise beden, “özgür” olma kılığında yeniden öğütülen, ekonominin ve politika üretiminin hizmetine sunulan bir temsil mekanizmasına dönüşür. Bu strateji, dişil ya da genç beden söylemi üzerinden incelendiğinde daha da belirgin hale gelir.
Kadının bedensel tanımı, tarih boyunca kölelik ve cinsel tanım üzerinden şekillendirilmiştir. Kadının ikincil konumu, onu her zaman “cinselleştirilmiş” göstergeye yaklaştırır. Günümüzde bu miras farklı biçimlerde sürdürülür ve kadının özgürleşmesi söylemi hâlâ bedeni merkez alır.
Kadın, tüketim toplumunda da kendi özgürleşmesini cinsel kimliği üzerinden yaşamak zorunda kalır; bu da gerçekte çok yönlü bir kısıtlama ve pazarın kadın bedeniyle kurduğu bağı güçlendirir. Köklü toplumsal dönüşümler beklenirken, bedeniyle özdeşleştirilen kadın, cinselliğin propaganda edildiği bir vitrinde yer almaya devam eder.
Bedenin sürekli bakıma, özen ve sağlığa ihtiyacı varmış gibi gösterilmesi, “formda olma” saplantısını körükler. Bu, aynı zamanda doktorun ve ilaç dünyasının da kutsallığını arttırır. Modern toplum, bireyden bedenini “korumasını” ve her an bu uğurda çaba harcamasını talep eder. Sağlık, artık biyolojik bir zorunluluk olmaktan çıkar ve statü yansıması haline gelir; bedensel bakımı ihmal eden birey, başarısız ve yetersiz görülür. Check-up kültürü, spor salonları, diyet programları ve güzellik merkezlerinin tümü, “sağlık hakkı”nı rekabetle özdeşleştirir.
Toplumsal düzende incelik ve bedeni hatlarıyla kontrol etmek, güzellikle hemen aynı anlama getirilir. Obezitenin ya da etin fazlalığının hiçbir zaman “güzel” sayılmadığı, hatta giderek daha da kötü algılandığı bir estetik baskı söz konusudur. Bu saplantı, tüketim toplumunda kadının veya erkeğin durmadan “rejim” uygulamasına, “diyet gıdalar” tüketmesine ve “ideal hat” için çabalamasına sebep olur. Aynı zamanda bu, bireyi tatminsiz bırakacak bir kısır döngü yaratır; çünkü bedenin bütün alanlarını kontrol etmek, sürekli gözetleme ve yetersizlik duygusuyla sonuçlanır.
Sex Exchange Standard (Seks Değişim Standardı)
Cinselliğin, gündelik hayatın her alanına yayılmış bir değişim değeri olarak konumlanması dikkat çeker. Otomobil lastiği reklamından tabut tanıtımına kadar hemen her şey, cinsel imalarla sunulur ve cinsel çağrışım, pazarlama stratejilerinin vazgeçilmez kaynağı haline gelir.
Böylece cinsel çekicilik, ürünün “fazladan” bir artısı ya da erişilirliğini sağlayan bir motif olur. Ancak, bu erotik çağrışımların büyük bölümü gerçek arzu yerine yüzeysel bir “performans” sunar; metalar, pazarlama dilinde cinsel tatminin bir parçasıymış gibi gösterilir. Pornografi fuarları ve erotik festival görünümleri de bu tüketim stratejisinin bir uzantısıdır.
Reklamdaki Simgeler ve Fanteziler
Reklamın, izleyicinin bilinçdışı itkilerine seslendiği sıklıkla iddia edilir. Fakat burada gerçekten fantezinin derin bir ifadesi değil, imgelemin seri üretimle bir göstergeye dönüştürülmesi ağır basar. Örneğin musluk reklamında cinsel çağrışım bolluğu, genellikle sahte bir “derinlik” izlenimi yaratır.
Reklamda sıkça görülen erotik canlandırmalar, hakiki bir fantezi süreci olmaktan çok, “kültürel” olarak tüketilebilen klişelerdir. Bu nedenle, ticari etkisinden bağımsız şekilde, reklamdaki cinselliğin çoğu zaman kısır bir alegorik dekor olduğu görülür.
Cinselleştirilmiş Bebek
Çocuklar için üretilen “cinselleştirilmiş bebekler”, yetişkinlerin dünyasını yansıtan ama çocuğun simgesel oyun alanına yabancı bir gerçekçilik baskısı taşır. Geleneksel bebek, çocuğun hayal gücüyle beslenen soyut bir varlıkken, cinsiyet belirtileri eklenen bebekle bu doğal simgesellik bozulur.
Bu, aslında modern tüketim mantığının yansımasıdır. Cinsiyetin böylesine nesnel bir ayrıntı haline getirilişi, çocuk düzeyinde simgesel işlevlerin kaybolmasına sebep olur ve erotik gösterge, oyunun masum doğasına eklemlenerek yapay bir gerçekçilik yaratır. Bu durum, “cinsel eğitim” bahanesiyle çocukta iğdiş edici bir etki bile bırakabilir.
BOŞ ZAMAN ETKİNLİKLERİ DRAMI
Boş zamanın, özgürleşme ve kendini gerçekleştirme alanı olduğu düşünülür. Oysa zamanın kendisi tüketimin bir unsuru haline gelir. Birey, tatillerde bile sürekli bir programlama ve rekabet baskısı altındadır.
Zaman, boş zaman etkinlikleri boyunca bile “kazanılması gereken” bir sermaye gibi algılanır ve gerçek kaybetme ya da saf aylaklık deneyimi engellenir. Böylece tatil, zevk ve rahatlama kadar, toplumsal değer üretimi ve prestij göstergesi işlevi de üstlenir.
İLGİNİN GİZEMLİ SİSTEMİ
Tüketim toplumu, yalnızca mal ve hizmetlerin bolluğundan oluşmaz; aynı zamanda her şeyin “kişisel ilgi” adı altında sunulduğu bir anlayışı da içerir. Ev kadınına sabunu, otomobil sahibine lastiği ya da bankadaki hesaba dair hizmet, hep “senin için buradayız” mesajıyla verilir.
Bunun ardında, insanlar arası ilişkilerin gerçekte parçalandığı bir dünyada “ilginin” ve “samimiyetin” yapay olarak yeniden üretimi vardır. Bu iyi niyet ve sıcaklık teması, bir yandan gizli bir ödev duygusu yaratırken öte yandan toplumsal mesafeyi de perdeleyen bir vitrindir. Sonuçta ilgi, kendisi de bir tüketim nesnesi haline gelir.
Gülümsemenin Pathosu
Günlük hayatta sık rastlanan ticari veya hizmet sektörüne ait “gülümseme” talimatı, işlevsel ve programlanmış bir nezaket yükümlülüğüdür. Mağaza görevlileri, banka memurları, telefon operatörleri sürekli bir tebessümle konuşmak zorundadır; bu, bireyin gerçek duygularından bağımsız olarak sürer. Hizmet sunan kişinin “içtenlikle” gülümsemesi beklenir; bu da sonunda mekanik bir jest, bir iş standardı haline gelir. Orly Havaalanı ya da lüks mağaza örneklerinde bu gülüş, herkesin “mutlu” olduğu bir çevre kurma yanılgısını yaratır. Oysa gerçek iletişim geride kalan bir yanılsamadır.
Reklam ve Armağan İdeolojisi
Reklamın temel işlevi, sadece ürünün tanıtımı değildir; aynı zamanda toplumsal bir şölen ve karşılıksız armağan havası yaratmaktır. Ürün fişleri, çekilişler, promosyonlar, ekstra indirimler ve kuponlarla oluşturulan bu “hediye” dünyası, tüketiciyi daima ilgiyle kuşatır.
Ekranda veya sokakta karşımıza çıkan reklamlar, sürekli bir “fazladan armağan” ve “bolluk” duygusu vadedip tüketiciyi oydaşmaya davet eder. Reklamın bu rolü, ekonomik gerçekliği perdelese de, tüketim toplumunu cömert bir iktidar gibi sunarak bütünleştirici bir etki yaratır. Bu armağan yanılsaması, marka sadakatini de güçlendirir.
Vitrin
Vitrin, sokak ve mağaza arasındaki şeffaf sınırdır ve ürünleri “seyirlik” bir biçimde sunarak topluma ortak bir kod tanıtır. Yoldan geçenler, vitrindeki nesneleri izlemenin ötesinde, aynı tüketim değerlerini paylaşmanın güvenini yaşar. Vitrin, kıyafet ya da teknoloji ürünleri gibi metaları değerli kılarken, insanları bu değerin etrafında birleştirir. Her vitrin, adeta “kıymetli” nesnelerin merasimle sergilendiği bir sahnedir; bu görsel tören, ürünle alıcıyı yüz yüze getirmekten çok, toplumsal bir uyumun sahnelenmesidir. Büyük mağazaların şaşalı vitrinleri, bu toplumsal yargılamanın doruk noktalarını oluşturur.
Tedavi Toplumu
Geniş çaplı bir ilgi sistemi olarak modern toplumun tamamı, “hasta toplum” anlayışına dayanır. Toplum hasta olduğu için doktor, mimar, reklamcı, sosyolog ya da politikacı, onun tedavisiyle ilgilenmekle yükümlüdür. Bu, aslında büyük bir meşruiyet kaynağıdır.
Bu söylem, toplumsal alanda çelişkileri analiz etmek yerine, onları “iyileştirmek” adı altında bastırma işlevi üstlenir. Tedavi toplumu, kalkınma ve bütünleşme adına her sorunu “dengesizlik” gibi görerek çözümsüzleştirir; önemli olan, tüketimin ve mevcut düzenin sürmesidir. Bu yaklaşım, insanları sürekli bir yardım ve kurtarılma ihtiyacı içinde tutarak mevcut sistemin yeniden üretilmesine hizmet eder.
İlginin Çift Anlamlılığı ve Terorizmi
Tüm ilgi sisteminin, “ilgilendirmek” fiilinin iki farklı anlamıyla çifte bir boyut taşıdığı vurgulanır. Birinci anlam, özen göstermek, ödüllendirmek, birine anne gibi davranmak gibi annevari bir dikkat göstermeye işaret eder. Bu, görünür ve yaygın anlamdır. İkinci anlam ise aynı ilgi fiilinin güçlü bir talep ve gizli yönlendirme boyutunu ifade eder. İkisi bir arada mevcut olduğunda, “armağan” gibi sunulan her jest aslında kurnazca bir koşullandırma içerir. Terimin tüm anlamlarında kendisiyle ilgilenilir; ‘büyük ilgi’ her zaman bir talep koşullamasını gizleyen kandırmacadır. Bu söylem, ödüllendirici ve tatmin edici görünür; fakat aynı anda baştan çıkarır ve yönlendirir.
Reklam veya halkla ilişkiler gibi aygıtlar, insanları “memnun etme” kisvesi altında onlara kendi istedikleri doğrultuda davranmayı öğretir. Kamuoyu psikolojik ortak kılınarak kararlara katılıyor gibi gösterilir, ama “ilgi” araçlarının ana hedefi, temel kontrolü ve stratejik yönlendirmeyi elden bırakmamaktır. Bu “ilgi” retoriği, insanların duygusal anlamda yeniden çevrimi için kullanılır ve bir armağan ideolojisi yaratır. Bu yaklaşım, teknik ve toplumsal işbölümü içinde yalnızlaşmış bireyleri duygusal olarak yeniden çevirmek ve onları, evrensel bir ilgi senaryosunun parçası haline getirmek için işler. Politik kurumların kusurlarını telafi etmeye yarar: herkes bir “terörist ilgi” rejiminin nesnesi olur. Kimi zaman genç bir kızın Freud sevgisini taklit eden reklam örneğinde olduğu gibi, insanların kendini anlamaktan aciz olduğu fikrine dayanarak kendilerini analiz etme rolü üstlenir. Bu, “biz sizi sizden daha iyi biliyoruz” diyen, sözde iyicil ama aslında baskıcı bir konumdur. Ticarileştirme kurnazlığı”ndan öte bir şeydir: bir kişinin özgün ilgisini yok sayarak, onun adına karar verme halidir.
Sosyometrik Uyuşurluk
Toplum, bireylerin değerini artık sabit bir kimlik ya da özerk bir “öz” üzerinden tanımlamaz; onların sosyal ilişkiler ağındaki konumları belirleyici olur. Nesneleri ve modayı tüketmek, aynı zamanda o bireyin ilişkilere girme kapasitesini ve yeni tipte bir toplumsal davranışı temsil eder. Tüketim ve moda çevrimine girmek bireyi kendi başına özerk değerler merkezinden koparır; artık bir kodun, değişken gösterge sisteminin parçası haline getirir. “Birey artık bir özerk değerler merkezi değil, sadece başkalarının kesişme noktasında yeniden tanımlanan sosyometrik bir varlıktır.”
Bu yeni bütünleşme tipinde bireyin değeri, başkalarının yargılarıyla ve olumlu yakınlıklarıyla sürekli olarak güncellenir. Günümüzde önem kazanan, başkalarına uyum sağlama ve yeri gelince yüksek hareketlilik sergileme becerisidir. Bu hareketli, değişken, çok değerli birey modeli, herkesle yükselme zorlaması altında şekillenir. Sürekli değişen işlevlerle ve kodlarla etkileşen birey, kendisini “kendi öz karakterine dayanan biri” olmaktan çok, bir bağlantılar düğümü olarak deneyimler.
Toplumsal ilişkiler, uyuşurlu bir davranış stili geliştirmeyi gerektirir. İnsanlar, çeşitli durumlara ve mesleklere kolayca uyum sağlayarak yeniden çevrime uğrar. Bu da “işlevsel toplumsallık” denen, her tür geleneksel sabitlikten sıyrılmış bir beraberliği oluşturur. Gösterge ve statü üretmenin hızlandırıldığı bu düzeyde, herkes, sosyometrik grafikte ideal konumu tutturmaya çalışır. Bu, kendiliğinden bir derin paylaşım değil, optimum etkileşim düzeyidir. Sürekli devinim gerektiren, ambiyans kelimesiyle özdeşleşmiş, yapay ama dinamiktir.
Sınama ve Onay (“Werbung und Bewâhrung”)
Bu yeni ilişkiler örgüsünde, kişi kendini değil, diğerlerinin onayını kazanmayı önceleyerek var olur. Geleneksel birey, nitelikli olduğunu göstermek amacıyla sınanırdı; modern birey ise başkalarının ilgisine, takdirine talip olur. Birine seslenmek, incelikle onu çekmek ve ondan geri bildirim almak haline gelir. Herkesin talep eden ve talep edilen konuma geçişi, etkin bir iletişim görüntüsü altında, duygusal-iletişimsel bir oyunu besler. Herkes talep ediyor ve güdümlüyor, herkes talep ediliyor ve güdümleniyor.
Reklam, bu seslenme işlevini üstlenen başlıca araç haline gelir. Reklamda Johnny’nin bir kamyonla oynaması veya oynamaması önemli değildir, Johnny’nin Bill ile uyum içinde oynayıp oynamadığına bakmak daha önemlidir. Bu gösteriyor ki, topluluğun kendi ürettikleriyle ne yaptığı değil, topluluğun kendi içindeki insan ilişkilerini nasıl düzenlediği daha temel görülür. Böylece “ambiyans” dediğimiz kavram, bir araya gelmiş topluluğun ürettiği ve tükettiği ilişkilerin toplamına dönüşür.
Bu ilişkiler tüketilebilir olduğunda, içtenlik göstergeleri de bir ürüne benzer biçimde değerlendirilir. İçtenlik kültü, hoşgörü söylemi ve barışçıl diyalog çağrısı, birçok durumda sadece sisteme ait görünümler sunar. İnsanlar arasındaki ilişki kendi başına başat değer haline gelir; ama o ilişki, büyük oranda endüstriyel üretim ve modanın ilkelerine benzer şekilde kurgulanır. Bu yapay özelliğe rağmen içtenlik ve sıcaklık talebi çok yüksek olur, çünkü onaylanma, her bireyin var oluşunun anahtarı sayılır. Ancak öznelerin esas kazanımları gizli kalır; asıl amaç, iletişim denilen şeyin ticari değerle iç içe geçmesidir.
BOLLUK TOPLUMUNDA ANOMİ
Tüketim toplumu aynı anda hem “ilgi toplumu” hem de bir “baskı toplumu” olarak belirir. Bir yandan gündelik hayat barışçıllaştırılır, öte yandan kitle iletişim araçları tüketilen şiddet ve tehlike mesajları üretir. Kan, şiddet, cinsellik yalnızca bu dengenin geçici olduğuna tanıklık eder. Gündelik yaşamı yumuşatan düzenek, şiddeti küçük dozlarla aşılayarak kırılganlık heyulasını yatıştırmaya uğraşır. Burada asıl dikkat çeken, bolluk ve güvenliği vurgulayan bir toplumda dahi kontrolden çıkabilen ve “amaçsız” görünen bir şiddetin baş göstermesidir.
Refah büyüdükçe denetlenemez ve nesnesiz şiddet biçimleri ortaya çıkar. Stockholm’deki gençlik çeteleri, Los Angeles’ta vahşi cinayetler, veya hipilerin barışçıl alt-kültürüyle birlikte büyüme ve çeşitlendirilmiş tatmin sürecinin yan ürünü sayılan “şiddet,” rasyonel amaçlarla açıklanamaz. Bu, tatminin her şeyi çözeceğini öngören mantığa zıttır. Ekonomik refah, insanları çelişkili bir şekilde huzura değil, yıkıcı itkilerin açığa çıkışına götürebilir. Arzunun karşılanması beklenirken, şiddet ve anomalik davranışlar da artar. Toplum bu gerilimi çeşitli mekanizmalarla tedavi etmeye çalışır: Bir yandan iç sıkıntısını ilgi noktalarıyla dağıtarak, sakinleştiriciler, terapi, reklam, psiko-sosyolojik aygıtlarla hafifletmeye çabalar. Öte yandan kültürel modeller yoluyla şiddeti gösteri haline getirip tüketilebilir kılar. Sonuç olarak bolluk bir ilerleme değil, başka bir şeydir: Yeni bir norm ve zorlamalar sistemidir.
Yorgunluk
Bolluk toplumlarının bir diğer önemli semptomu geniş ölçekteki yorgunluktur. Açlık ve kıtlık sorununu geride bıraktığı varsayılan, teknolojik olarak gelişmiş toplumlarda bir yorgunluk salgını belirir. Artık evrensel bir yorgunluk sorunu var; yerleşik, denetlenemez yorgunluk zengin toplumlara özgüdür. Bu yorgunluk, klasik anlamda fiziksel efordan kaynaklanmaz; içten gelen, depresif, psiko-somatik ve çoğu kez nedensizdir. (Bu bağlamda Yorgunluk Toplumu kitabını öneririm)
Yoğun rekabet, dağınık sorumluluklar, denetlenmesi zor kurumlarda bireyin etkisiz kalışı, insanların enerjilerini aşındırır. Bu yorgunluk, kısmi bir başkaldırıdan ibarettir: Kimi zaman işçinin, yöneticinin, öğrencinin, aktiviteye zorlandığı yerde, derinden yorgunluk sergilemesiyle kendini gösterir. Bu, karşımıza edilgin bir reddetme biçimi olarak çıkabilir. Aslında yorgunluk, edilgin değil, sistemin abartılı taleplerine gizli bir itiraz sayılabilecek bir eylemdir. Gündelik yaşamı saran monotonluk ve mecburiyet, bireyde özerk direnişin ifadesi olarak yorgunluğa dönüşür.
Tıpkı şiddet gibi, yorgunluk da çift yanlılık yüzünden gelişir. Arzu, her zaman hem olumlu tatmin, hem de olumsuz itkiyi barındırır. İhtiyaç olarak formüle edilen tatminler, arzuya yanıt vermeyip geride bir iç sıkıntısı birikimi bırakır. Bazıları bunu şiddete döker, bazılarıysa slowing-down biçiminde bedenselleştirir ve yorgunluğa kapılır.
Sonuç: Çağdaş Yabancılaşma ya da Şeytanla Anlaşmanın Sonu Üstüne
Prag’lı Öğrenci
Sessiz film Prag’lı Öğrenci, öğrencinin imgesini Şeytan’a satarak kazandığı zenginlik ve ardından uğradığı büyük yıkımı anlatır. Film, öğrencinin, parası sayesinde sosyetede yükselmesini ama kendi yansımasından (imgesinden) uzak durmak zorunda kalışını sahneye koyar. Bu imge, rastlantı eseri kaybolmuş değildir; satılmıştır ve satıldığı anda gerçekte yepyeni bir tehdit unsuru hâline gelir. Söylenmek istenen, yabancılaşmanın sadece bir kayıp değil, aynı zamanda kendini bireye karşıt bir güç olarak dayatmasıdır. Öğrenci, kendi aynadaki görünümüyle yüzleşemediği gibi, başına gelen felaketleri, adeta ete kemiğe bürünmüş o imgenin saldırıları şeklinde yaşar.
Bu simgesel anlatı, insani eylemlerin ya da emek ürünlerinin metanın alanına girmesiyle birlikte, sahibini tahakküm altına almasına benzer. Kişi kendi eylemini ve emeğini kontrol edemez hâle gelir. Parçasını satmış olarak kendinden kurtulduğunu sandığında, gerçekte de o parça canlı ve kendisine düşman bir kuvvet olarak döner. Öğrenci, o ikiziyle (yani satılan imgeyle) didişirken toplumsal ilişkilerden kopar, itibarını savunamaz, üstelik sevgiye de uzanamaz. Ayna paramparça olunca gerçek şu olur: imge de kaybolur, fakat bu kez öğrencinin kendi varlığı da son bulmuştur. Film, satılan imgenin bizim dışımızda, ama bizi bırakmayan bir heyula olduğunu somut şekilde vurgular.
Prag’lı Öğrenci’de Şeytan’ın insana yaklaştığı ânın cazibesi, gerçekte daha rahat bir yaşam isteğidir. Maddi zenginlik ve arzuları tatmin edecek gücün bulunması, öğrencinin hayali iken, bunun bedeli ruhsal bütünlüğünü yitirmektir.
Aşkınlığın Sonu
Tüketim çağının eski anlamıyla “prometheusçu” veya “Faustvari” bir çabadan uzaklaşmaktadır. Daha önce teknik ilerleme, macera ya da büyük amaç uğruna ruhun satılması veya şeytanla pazarlığa girişmek gibi bir çerçeve vardı. Günümüzde ise tüketim bir baştan çıkarma değil, bir soğurma mekanizmasıdır. Marcuse’ün dediği gibi aşkınlığın sona ermesiyle tanımlanan tüketimde, ne bir amacın ne de bir gizemli kötücül merciin izine rastlanır. Artık kendi kendimizi aşma vizyonu devre dışı kalmıştır; tek hakim olgu, işlevlerin, göstergelerin ve nesnelerin durmaksızın iç içe geçtiği bir düzendir.
Tüketim süreci, varlık ile görünüşün karşıtlığını veya özne ile nesne arasındaki gerilimi ortadan kaldırır. Aslında ortada ne gölgemizle çatışma ne de imgemizle karşı karşıya gelme durumu kalır; çünkü tüketim, bireylerin kimliğini, gösterge sisteminin türevi olarak tanımlar. Birey artık bir kendilikle uğraşmak zorunda değildir; tercih ettiği, satın aldığı, kullandığı malların sürekli değişen dizisi içinde kendini bulur ya da kaybeder. Bir vitrinde eşyaların sergilenmesi gibi, gösterenlerin kesintisiz bir akışı mevcuttur ve kimlik de bu akışta bir modülasyon hâline gelir.
Bu noktada şeytan ya da metanın aşkın gücü fikri de hükümsüz hâle gelir. Kişi, bir an olsun “bana ne oldu, neredeyim, kimim” diye sormadıkça yabancılaşmanın sıkı gerilimini yaşamaz. Tüketim toplumu, her an hazzı davet ederek, bireyin kendi yansımasına acı çekme olanağını bile minimalize eder. Bu nedenle, Şeytan’la anlaşmanın yerini bolluğun sessiz anlaşması alır. İnsan, ruhunu verecek kadar ciddi bir aşkınlığa sahip olmaktan da çıkar, sadece göstergeler sisteminin bir öğesine dönüşür.
Bir Heyuladan Diğerine
Tüketim toplumu kendisini bir söylen olarak yaşar ve tüketimin su katılmamış söylemi de, kendisine karşı tepki gibi beliren karşı söylemleriyle birleşerek bu söylenin bütünlüğünü oluşturur. Yani, hem tüketim yüceltmesi hem de “tüketim toplumu yozlaşmadır” tarzındaki eleştirel ağıtlar, gerçekte aynı söylemi bütünleyen iki taraftır.
Bu durum, “kendini yok eden” bir toplumsal anlatıdan “kendiyle konuşmayı sürdürerek var olan” bir anlatıya geçildiğini gösterir. Kişi, sadece nesneleri değil, kendi kimlik imgesini de tüketir. Üretilen modeller, rol kimlikleri, markalar ve simgesel statü göstergeleri o kadar çoktur ki, birey bunlar arasında akışkan şekilde gezinebilir. Söylenin yeni biçimi, “kullan at” kültürü veya yeni modele yönelik bitmeyen talebin yarattığı devinimdir. Eskiden insan bir gölge, bir imge veya bir ruhla çarpışırdı; şimdi ise güncel diyalektik, durmaksızın yenilenen gösterge kalabalığının bizleri daldan dala sürüklemesidir. Gelip geçen bu göstergeler, sahici bir trajik çatışma yaratmaz; çünkü ortada sabit bir kimlik veya ideal yoktur.
Bu olumlu ve olumsuz görüşlerin ikisi de, toplumsal bir totoloji oluşturur. Ortadaki gerçeklik, insanların (ve toplumun) kendini bir tüketim süreci içinde tasavvur etmesidir. Ne kadar olumsuzlansa da, sistemin işlemesi bu karşıtlıklar sayesinde sürer. Tüketim, bolluğun reklamı ve hiddetli karşı söylemin aynı anda var olmasıyla bir tam döngüye ulaşır. Özgün trajik çatışma sönümlediğinden, tüketimin yarattığı heyula, kaygan bir yansıma olarak kabul edilir.